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PPTV网络电视与CCTV-5欧洲杯直播收视对比研究

  权威调查表明,网络电视平台日渐成为传统电视收视的重要补充及延伸。随着决赛高潮的来临,两个平台的收视均达到最大峰值,分别为0.61和1.344。从小组赛开始,荷兰、德国、西班牙和英格兰等热门夺冠球队就成为拉动收视率的最主要因素,尤其是第一轮小组赛的各家首次亮相,在比赛伊始就创造了收视峰值。1921年,他回国后在太行山的沙河县、山西大同盆地口泉附近发现了第四纪冰川遗迹,虽遭一些外国专家傲慢地否定,他却没有丧失勇气和信心,继续带领学生在太行山、九华山、天目山、庐山等地考察,又发现了许多有力的证据。从整体数据(图1)来看,无论是CCTV-5还是PPTV,收视波动都非常剧烈,每场比赛都有独立的收视点,这与热播电视剧的收视曲线大相径庭。麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标二战期间盟军曾成功实现战略转移,用诺曼底登陆开辟出第二战场,成为决胜的关键。在节目播出和广告创意形式上,网络电视与传统电视并无二致,但网络电视同时还拥有链接、跳转、互动等一系列传统电视不具备的优势。为探求信息碎片化时代的收视脉动,权威市场研究机构CTR以本届欧洲杯为基础,对PPTV网络电视和CCTV-5的体育赛事直播收视情况进行了对比研究,其中的一些发现,能为营销界提供有价值的参考。

  实际上,网络电视的广告比传统电视广告更具性价比。信息碎片化传播,令传统电视这个单一战场难以适应观众不断变化的收视需求,开辟继传统电视之后的“第二战场”,完成赛事传播及赛事营销的多屏触达,已成为业内共识。在当今多元化的传播趋势下,就这一关注度高、受众集中、影响力深远的大型赛事,体育营销同样面临着开辟“第二战场”的战略抉择。跟随用户媒介消费习惯的变迁,妮维雅、清扬、吉列、嘉士伯、KAPPA等知名品牌广告主,运用网络电视的强大传播力和营销力,与目标受众进行基于兴趣的互动沟通,成就了“SEM体育娱乐营销”的新标杆。鉴于网络电视的“类电视化”属性,并基于同样的欧洲杯直播节目,本次研究CTR借鉴传统电视媒体以收视率为核心的成熟评估体系,提出PPTV网络直播收视转换公式,从而形成了PPTV可类比电视媒体的评价指标,为便于对比研究,收视转换用到的总体推及人口均以电视推及人口为基准,便于广告主利用同一套数据体系来统筹多终端视频传播。今夏在同一块欧洲版图上,硝烟不止激战再起,这便是全球瞩目的德劳内杯之争——2012欧洲足球锦标赛。和其他补充性媒体不同,这四成用户很少同时观看PPTV和CCTV-5,其用户重合度较低,传统电视媒体在这部分人群中的到达率极其有限,这也使得各大品牌客户在PPTV网络电视开辟欧洲杯营销第二战场的需求更加迫切。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。进入四分之一决赛之后,整体收视率进入稳定的较高值,两场半决赛收视出现大幅攀升;同时,比赛时间也因客观的时差影响着收视表现,因前两轮小组赛每天凌晨零点和两点各有一场比赛,该差异非常明显。另外一个非常有意思的现象是:克罗地亚VS西班牙、瑞典VS法国的两场小组赛中,PPTV的收视率甚至出现整体超越,这是因为当晚有两场比赛同时进行,传统电视的线性传播模式令节目深受时空限制,观众被分流,而在网络平台这种分流现象不太明显,网络电视能提供无限延展的收视空间。在具体的跨媒介视频整合案例的策划和执行中,最为关键的是受众管理和效果评估,简而言之,要为不同视频终端找到统一的评估体系。通观欧洲杯赛事直播收视情况,PPTV的收视率相当于CCTV-5的四成,但广告CPM(千人成本)仅为CCTV-5的1/6,广告售卖总额不足后者的1/10,存在巨大的价值洼地。按全赛程计算,PPTV的平均收视为CCTV-5的37%,CTR分析人士称,这是迄今为止新媒体研究中相当卓越的成绩。本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。尤其半决赛、决赛等精彩场次,PPTV收视率达到CCTV-5的50%左右,19-24岁的细分人群中更是大幅超出CCTV-5达到160%以上,25-35岁人群则旗鼓相当。此次项目研究显示,PPTV网络电视的人群覆盖力完全能与CCTV-5相媲美,成为当之无愧的欧洲杯营销“第二战场”,双方互为补充、共成传播掎角之势。PPTV网络电视全国策划总经理胡永荣告诉记者,多家机构的研究结果共同证明了一个事实:电脑、移动终端视频用户的快速发展正在分流传统电视观众,以18-35岁这个年龄阶段的人群最为明显,同时其行为也具有极大的市场引领作用。

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